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期刊論文
學年度97
期刊等級TSSCI
論文名稱(篇名)2008北京奧運會商業化探討
期刊名中國大陸體育運動研究專輯
出版日期2009-05-01
期數5
起迄頁63
起迄頁76
總頁數14
作者中文名葉雅正
全部作者葉雅正 詹宏文 黃明義
著作人數3
使用語言中文
備註2008年北京奧運會商業化探討

華梵大學 葉雅正
醒吾技術學院 詹宏文
華梵大學 黃明義

壹、前言
現代奧林匹克始於法國人古柏坦爵士於1894年6月召開之國際體育會議,並成立國際奧林匹克委員會(以下簡稱國際奧會)。自1896年首屆夏季奧林匹克運動會(以下簡稱奧運會)假希臘雅典舉行,宣稱奧運會競技活動採「非商業化」、「非職業化」及「非政治化」等三原則實施,但因奧運會之復興是拜資本主義及科技發展所衍生的運動產物,本身即隱含著受資本主義性格的影響,囿於奧運會自復興以來,相關推展與舉辦之預算,除承辦國政府補貼外,商業行為所得利潤,一直都是奧運會龐大活動經費支出的主軸(湯銘新,2000;Magdalinski & Nauright,2004),受此影響奧運會雖然標榜「非商業化」,但最終仍然順從國際社會潮流與趨勢,逐漸緩慢走向運動商業化的路線(王宗吉,1996;Girginov & Parry,2004)。尤其在1960年間,國際奧會暴發財務運作上的窘境,及1976年蒙特婁奧運會與1980年莫斯科奧運會的嚴重虧損,導致全球各大城市視承辦奧運會為畏途,對申辦奧運會的意願產生畏懼,迫使國際奧會必須勇於面對現實,對奧運會之舉辦完全採以商業化的經營模式(程紹同,2001)。自從國際奧會改弦易轍之後,1984年洛杉磯奧運會充份結合商業化之經營模式,成功締造奧運史上龐大的經濟產值與商業利益,大大影響著之後申辦者的意願。

隨著承辦奧運會所帶來的運動商業利益,奧運會已不僅僅是競技體育的盛會,而是創造財富,更不再是各國經濟的負擔,倒是可藉助奧運會之承辦來提振國家經濟景氣的突飛猛進、凝聚人民愛國情操、宣揚國威與展示國力的一貼良方,進而促進全球文化、政治、經濟、藝術與科技的交流,大大提升人民的生活素質與國民所得,有鑑於此,申辦奧運會已成為全球各大城市爭相爭取的重要盛事。

貳、奧運商業化緣起
古代奧運會緣起於紀元776年古希臘人在希臘半島南部奧林匹亞(Olympia)祭祀主神宙斯(Zeus)邀請城邦參與運動會,為奧運會之肇始,舉辦期間促使各城邦停戰,隱含和平及友誼之意涵,復於西元394年羅馬帝國皇帝狄奧多西一世勒令停辦,終止已舉辦293屆「以神為本」的古代奧運會(吳文忠,1975;林玫君,1994)。而19世紀末復興「以人為本」的現代奧運會係傾向於商業化發展,更是拜資本主義及工業革命所衍生的運動產物,基於資本主義殷切於利潤極大化的追求,因此,奧運會自復興以來,每屆活動舉辦之預算,商業行為所得收入,一直都是奧運會經費支出的主軸,雖然復興後的奧運會標榜「非商業化」,但為促使奧運會永續經營與發展,因此順應國際社會潮流與趨勢,結合商業行為開闢財源,以解決奧運會龐大的活動支出,為此,商業化作為是奧運會永續發展重要路線。

在進入21世紀當下的奧運會,競技運動欣賞已朝向商業化的途徑,電視和衛星等高科技傳播媒體帶動下,奧運會已成為運動商業化與經濟性結構中之一環,並推展至世界每一角落。隱含挾帶著資本主義性格的現代奧運會,更是集全世界不同種族、宗教及政治等的體育活動,亦是全球青年頂尖選手雲集的會場,彼此相互切磋與觀摩,共同向人類體能最高極限與競技運動技術挑戰,各國政府均將此一賽會視為展現國力及宣揚國威的重要場合(行政院體育委員會,2002)。此一集全球文化、政治、藝術與科技及商業化的奧運會,更是當今規模最大、參與人數最多,是全球體育競技水平及最重要的綜合性體育活動,儼然已主導全球體壇(中華民國體育運動總會,2000;葉雅正,2008)。

參、五環商機下的奧運
綜觀承辦奧運會所帶來的直接經濟利益與效果,可從歷屆各大城市承辦奧運會之經費來源與商業效益即可一窺端倪(詳如表一)。創造奧運會五環商機致富效應源由,主要有以下幾個部份,諸如:電視轉播權、國際贊助(奧林匹克夥伴或TOP計畫)、國際奧委會特許經營權、國際奧委會供貨商、國際奧委會紀念幣鑄造、郵票發行、彩券出售及門票出售等權益的轉讓或營銷;而承辦城市所得到的間接收入與效益,主要則是承辦國的旅遊產業、服務業及其相關附屬價值產業等,另對於人民愛國情操、科學技術、人才與資金等的凝聚作用與提升,皆可有效獲得相當的效益,至於對國民經濟與GDP之起飛,皆具有產生影響的帶頭作用(張革、李岱松、李軍英,2008)。

奧運會採商業化運作,其所帶來的經濟利益,不能以盈虧視為衡量一屆奧運會承辦成功與否,然承辦奧運會之成敗,除運動場館軟硬體設施、整體環境整治及各國競技選手成績展現外,應再視國家整體經濟成本、社會成本來加以衡量,並得視國家及承辦城市之後奧運會整體經濟發展,是否能賡續獲得持續性的發展作為指標依據。

表一 歷屆奧運會經費來源概況與商業化之表徵
承辦城市 經費來源與商業化之表徵 備註
1896年希臘雅典奧運會 籌備面臨嚴重經費窘境,以私人捐助、政府撥款及發售紀念郵票為主軸。其中希臘富商阿維洛夫(Avilov)慷慨解囊,捐贈92萬希臘幣鉅款,成為第一個贊助奧運會的人。 虧損
1900年巴黎奧運會 與世界博覽會合作達到推展奧林匹克理念及推廣的目的,並藉此尋求資金支持、採發售紀念郵票、私人捐助與政府撥款等方式。 虧損
1904年聖路易奧運會
1908年倫敦奧運會
1912年斯德哥耳摩奧運會 結束與世界博覽會合辦的歷史、採發售紀念郵票、攝影公司的營銷權、贊助商提供經費及發售彩券與出售門票、競賽秩序冊等。本屆計有10家企業贊助奧運會,經費超過政府撥款的二倍。 虧損
1916年奧運會 因戰爭取消舉辦。
1920年安特衛普奧運會 籌備會擬與國際花展合作及出售攝影與電影權未能成功,政府發行奧運郵票及廣羅廣告,總收入仍不敷支應。 虧損
1924年巴黎奧運會 簽售競賽影片及銷售權給商業公司,運動場刊登廣告,政府與承辦城市撥款補助50%。 虧損
1928年阿姆斯特丹奧運會 著名飲料公司可口可樂贊助、接受國內外捐款,奧運會標誌進行註冊並獲得版權,奧運會場開放大型餐飲業營業。
1932年洛杉磯奧運會 承辦單位宣稱「本屆舉辦方式採典型充滿活力和金錢取向」,因此,場館皆由私人企業興建,且選手村於賽後轉賣建築公司。
1936年柏林奧運會 希特勒擔任籌備主席承諾全力支持,吸引3000個報社與媒體代表,共出售450萬張門票,注入可觀經費挹注。奧運會首次授權電視轉播並開始傳遞奧運會聖火。 足敷開銷
1940年奧運會 戰爭取消
1944年奧運會
1948年倫敦奧運會 舉辦活動經費採多渠道謀求,但以政府資助之經費及電視轉播權利金為主軸來源,輔以發行彩票、出售紀念品、權利金、出售門票及贊助商提供經費等,統籌運作辦理奧運會。 虧損
1952年赫爾辛基奧運會
1956年墨爾本奧運會
1960年羅馬奧運會 首次與歐洲18個國家做現場實況轉播,並獲得贊助商和供貨商之設備與技術支援。
1964年東京奧運會 成立奧林匹克花展基金行銷,獲得23次商業活動,行銷公司達250個,集資金額達到2690萬美元,並首次透過衛星傳播奧運精彩畫面,奠定科技為奧運會重要贊助。
1968年墨西哥城奧運會 電視轉播權利金為主要收入,並增加各種管道集資,籌備經費一半來自商業開發。
1972年慕尼黑奧運會 私人廣告商首次持行銷許可證入場活動,奧運會吉祥物首次出現,廣發特許證給私人公司使用行銷產品。本屆總支出達10億美元。 虧損
1976年蒙特婁奧運會 政府資助為主要來源,輔以發行彩票、出售紀念品、產品行銷權利金、門票收入及贊助商提供經費等,統籌運作辦理奧運會。本屆囿於收支平衡失控,花費24億美元,超出預算致虧損10億美元,為償還虧損新徵奧運特別稅,歷時30年至2006年才將債務還清。 虧損
1980年莫斯科奧運會 政府資助為主要來源,輔以發行彩票、出售紀念品、產品行銷權利金、門票收入及贊助商提供經費等,統籌運作辦理奧運會。本屆花費90億美元,由於入不敷出,造成承辦城市沉重經濟負擔。 虧損
1984年洛杉磯奧運會 開創奧運會史上結合商業化的楷模,締造國際奧林匹克事業的新里程碑,開創37500個新工作機會。本屆奧主委會主席尤伯羅斯將贊助區分為三層次,此創造性的贊助機制,引起企業體爭相贊助。 盈餘2.5億美元
1988年漢城奧運會 籌備7年帶來70億美元生產效果,及27億美元的國民收入成果,更帶動韓國經濟迅速起飛,成為亞洲四小龍之一,創造世界歷史上的奇蹟,奧運會提升國民經濟水平與景氣復升,世人稱之為「奧林匹克生產效應」。 盈餘3億美

1992年巴塞隆納奧運會 1992年奧運會公認為史上最成功之典範。在1985年獲得奧運會承辦權後,即著手對整個城市進行環境改造。7年之後奧運會舉辦時,整體城市面貌煥然一新。 盈餘500萬
美元
1996年亞特蘭大奧運會 1996年奧運會由於過度操作商業化,致遺留許多教訓。當屆商業廣告鋪天蓋地,特許經營商品氾濫,服務收費大幅提高,嚴重影響城市形象與聲譽,並沖淡了奧運主題。1991年至1997年期間帶來的經濟效益達51億美元,並創造數萬個工作機會。 盈餘1000萬
美元
2000年雪梨奧運會 2000年的奧運會是另一成功典範並贏得良好的聲譽,前奧會主席薩馬蘭奇稱之為最好的一屆奧運會。藉由籌辦奧運會,有效推動城市建設,促進交通、旅遊、房地產等相關產業的發展。促使當地旅館業、餐飲、汽車租借及觀光業等收入,每年整體提升10%,對提升國民經濟所得助益甚大。 盈餘17.56億
美元
2004年雅典奧運會 雅典辦奧運要辦成純粹的奧運,要繼承古奧運的傳統,因此並不認為奧運會是發財的良機,更沒有挖空心思發奧運財,而是要使希臘人找回自尊和凝聚力。本屆奧運會總預算投入80餘億美元超出30%,預算債務需20年稅收方能償還。 虧損
2008年北京奧運會 籌辦 2008 年奧運會帶給中國經濟發展的契機,北京投資奧運會達2800億人民幣,其中1800億人民幣做基礎建設。近10年GDP的年增長率平均為10%,並創造30萬個新的就業機會。帶動全國經濟起飛,平均每年GDP將增0.3至0.4%,達1.4萬億人民幣的經濟效果,7年籌備經由權利金、贊助、旅遊、房地產及門票等收入概約717億美元。本屆奧運會加快中國經濟發展與改革開放,進而融入國際社會,也大大提升北京國際能見度。 ?
資料來源:研究者彙整。(張革、李岱松、李軍英,2008;洪煌佳,2006;IOC,2005官方網站)。

肆、創造奧運財富的寶典
代表著全球五大洲的五環旗,因奧運會每屆舉辦規模日益盛大,儼然已是全球體壇最重要的盛會。在職業選手踏足奧運會後,不斷展現高超技術及挑戰人類體能極限競爭下,競技水平日趨升高,高競技的精彩畫面透過衛星電視轉播,成為全球56億人口引頸聚集觀賞的焦點。現代體育若無高水平的職業化,即無聚焦的觀眾,沒有觀眾就沒有市場商機,因此職業化、商業化與奧運會三者是環環相扣的,互為結合展現效益,商業化現身奧運會已是不可逆轉的趨勢。究竟奧運財富如何創造?財富源自於何方?以下即是近幾屆奧運會創造商機與財富的主要來源方式,諸如:轉播權出售的媒體收入、各級贊助商收入、現場門票收入、標識衍生所產生的收入(例如吉祥物與周邊產品開發)等。

一、電視轉播權利金
奧運會電視轉播收入是國際奧會舉辦奧林匹克運動會最大也是最主要的單筆收入,為確保全球觀眾皆能看到奧運會的精采競技,國際奧會出售電視轉播權政策,凡可提供觀眾免費觀賞奧運會的轉播商,由國際奧會統籌負責簽署。迄自1960年羅馬奧運會國際奧會即已開始銷售電視權利金,奧運會電視轉播權利金逐屆迅速膨脹(詳如表二),對奧運會推動助益甚大。

表二 1960-2008年夏季奧運會之美國電視傳播權利金統計表
年 承辦城市 電視網 轉播金/美元 地區
1960 羅馬 CBS 55美元 美國
1964 東京 NBC 150美元 美國
1968 墨西哥城 ABC 450美元 美國
1972 慕尼黑 ABC 750美元 美國
1976 蒙特婁 ABC 2500美元 美國
1980 莫斯科 NBC 8700美元 美國
1984 洛杉磯 ABC 2.25億美元 美國
1988 漢城 NBC 3.00億美元 美國
1992 巴塞隆納 NBC 4.01億美元 美國
1996 亞特蘭大 NBC 4.56億美元 美國
2000 雪梨 NBC 13.18億美元 美國、澳大利亞、中美、南美、中東、歐洲
2004 雅典 NBC 14.82億美元 美國、澳大利亞、中美、南美、中東、歐洲
2008 北京 NBC 17.37億美元 美國、澳大利亞、中美、南美、中東、歐洲
資料來源:研究者彙整。

二、奧林匹克全球贊助夥伴收入
奧林匹克全球贊助夥伴計畫亦稱為TOP計畫,是國際奧會經濟來源之一,國際奧會為減輕經濟上過於依賴電視轉播權的銷售狀況,於1983年指定國際體育娛樂公司(ISL),代理銷售奧林匹克的標誌,並保障獲得贊助之公司進行商業行銷的權益。1985年ISL公司開始出售奧林匹克標誌的第一個「奧林匹克計畫」,與跨國公司簽訂贊助合約,「奧林匹克計畫」所得資金收入一半歸奧運會組委會,另一半則給各國奧委會和國際奧委會。然要成為奧林匹克全球贊助夥伴者,該企業體須具為該行業的領導者實力,並具良好的企業形象和品牌,以及能提供大會先進且可靠的技術,更能夠支付龐大且高昂的贊助金。

三、國際奧委會特許經營權收入
奧林匹克特許經營權是特許經營人透過與奧林匹克知識產權人簽許特許經營合約,並向其支付特許權使用費而取得在其產品上使用奧林匹克標誌、徽記及吉祥物等奧林匹克標誌的權益。商家向國家奧會和奧運組委會支付一定費用後,國家奧會和奧運組委會發給商家營銷許可證,准其在其產品上使用奧林匹克標誌,該商家將其產品營銷額10﹪-15﹪上繳國際奧會和奧運組委會(張革、李岱松、李軍英,2008)。

四、國際奧委會供貨商
國際奧委會供貨商指的是提供各種物資或服務的贊助商,藉以滿足舉辦奧運會所需要的各種物資和服務上所需。

五、門票銷售
奧運會的門票主要為大會之開、閉幕式和各競賽種類之門票,各門票銷售統籌由奧運組委會負責,門票採預售為主,一般為大會開幕前三年即著手銷售,歷屆奧運會出售之門票所得,是奧運會收入的重要來源之一。

六、吉祥物與周邊產品
吉祥物與周邊產品的收入約可佔奧運會總收入的1成,是近幾屆奧運會承辦城市收入來源之一,因此各承辦城市皆處心積慮設計符合自己國家、民族或承辦城市特色的吉祥物與相關周邊產品,藉以吸引消費購置。

伍、商業化的北京奧運
一、北京奧運商機
第29屆夏季奧運會在全球愛好體育運動者的千呼萬喚下,終於在2008年8月8日晚間8點,假中國北京鳥巢體育場舉行盛大且隆重的開幕式。北京於2001年7月13日第112次國際奧會莫斯科年會中,獲得2008第29屆奧運會承辦權,即傾全國力量著手承辦,究竟北京在經濟利益上是虧損連連或是海撈一筆大賺奧運財?北京奧組委執行副主席于再清透露,本屆奧運會可獲得3千萬美元的純利潤,因此不需國家的財政支援,于副主席更進ㄧ步透露,承辦北京奧運會需花費30餘億美元(不含各項場館硬體建設),都是透過商業化的市場運作機制來解決,包括以下各項作為:

(一)電視轉播權利金
2005-2008期間奧運會之各項電視轉播權利金國際奧委會的電視轉播權總收益17.37億美金,按照國際奧會規定,北京奧運組委會可獲得49%,北京承辦2008年奧運會可得8.51億美元的利益。

(二)奧林匹克全球贊助夥伴收入
2008年北京奧運會國際奧會在TOP計畫(即奧林匹克全球贊助夥伴)總收益8.66億美元,按照規定北京奧運組委會可從中獲得33%,因此北京所得為2.86億美元。

(三)國際奧委會特許經營權收入
7000萬美元是國際奧委會核定2008年北京奧運會特許經營商家所繳產品營銷額10%-15%的收入。

(四)國際奧委會供貨商
國際奧委會供貨商總計有64家企業或公司行號,提供各種物資或服務的贊助,藉以滿足舉辦奧運會所需要的各種物資和服務上所需,總金額概約有2000萬美金的收入。

(五)門票銷售
北京奧運會的門票價格自1980年以來,為歷屆奧運會最低的,2008年北京奧運會出售門票共計700萬張,與2000年雪梨奧運會670萬張相當,然雪梨奧運其中70%門票價格約合人民幣380元,開幕門票約為人民幣8800元,而2004年雅典奧運會出售門票共計358張,其中68%門票價格為10歐元,但開幕典禮價格超過雪梨約100歐元。經核算北京在門票總收入為1.4億美元,低於雪梨奧運的5.51美元,及雅典奧運的2.6億美元。

(六)吉祥物與周邊產品
據歷屆奧運會資料顯示,吉祥物的收入與周邊產品約佔奧運會總收入的1成,而2008年北京奧運會可說是賺盡吉祥物「福娃」的收益,5款吉祥物與周邊產品令消費者愛不釋手傾囊採購,其總收益為3億美元為歷屆之冠。

二、受益的八大產業
承辦奧運會是否成功,不再僅視活動期間的商業營收與選手展現之成績,肇因現代奧運會已與商業掛勾,不再只是單純的「以神為本」之古代奧運會,及「以人為本」的現代奧運,奧運會的成功舉辦已延伸至承辦國相關產業、經濟效益的提升及各行業景氣的影響,一般而言端視承辦國之籌備期乃至後奧運會的經濟發展延續,諸如:旅遊業、商業、地產、建築、交通、體育、科技、電信等八大產業領域之影響為指標。

北京旅遊市場因承辦奧運會已迅速加溫,據資料顯示,2008年上半年北京主要景點營收即達15.8億人民幣,增幅為20.8%,入境接待旅客人數197.6%,增長11%,這個影響未來5年還可延續。至於商業、地產業、建築業、交通運輸業、科技產業、體育產業、電信業等,據英國運動學教授克里斯˙格拉頓在6月舉辦的「2008年北京經濟論壇」表示:2008年北京奧運會賽後收益至少帶來60億美金。另中國國家體育總局信息中心副部長林顯鵬指出:自2003至2010年北京奧運會產生的總體經濟影響將達到717.06億美元,其中直接影響而受益的為旅遊業、商業、地產、建築、交通、體育、科技、電信等八大產業。

根據歷屆奧運會承辦城市資料顯示除1984年洛杉磯、1988年漢城、1996年亞特蘭大及2000年雪梨奧運會外,餘皆在後奧運會都面臨種種經濟發展問題,例如:競技場館、選手村等後續再利用,有關體育、文化及旅遊等八大產業亦皆出現營運上的困境,致整體經濟發展效益明顯出現萎縮,而2008年北京奧運會之後奧運適逢國際大環境不景氣影響及美國次級房貸、石油危機、物價上漲與金融股市狂瀉等等因素,勢將嚴重影響北京後奧運會的經濟發展,體育總局信息中心林顯鵬所提717.06億美元效益恐過於樂觀評估。

陸、北京奧運八大效益
一、經濟增長
經濟增長是一個國家或地區生產能力持續擴張的過程,源於兩個方面:一、是資本與勞動力的增長;二、是勞動生產率的增長。短期的經濟增長也來源於兩個方面:一、是生產能力的擴張;二、是生產能力利用程度的提高。而在評價經濟增長時,使用最多的指標就是國內生產總值即GDP。GDP反映一定時期經濟生產過程的最終成果。據資料顯示2008年北京奧運會於籌備期間GDP增長1%,後奧運會北京順勢將形成的各項資產進ㄧ步推動經濟發展,有關旅遊業、商業、地產、建築、交通、體育、科技、電信等八大產業的發展,本應後勢看漲,但適逢全球金融景氣低迷、美國次級房貸、石油危機、物價飆漲、國際股市暴跌震盪不安及中國失業率逐年攀升等等因素,是否會影響北京後奧運會經濟發展?則有待時間來驗證。

二、社會效益
漢族、滿族、蒙族、回族、藏族、苗族、瑤族及部分少數民族所形成的中國,各族群自有其民族特性與生活型態,因此嚴重缺乏團結的凝聚力,中國藉由申奧及以「同一個世界、同一個夢想」,成功「承辦一屆歷史上最出色的奧運會」,大大增強了各民族與人民的向心力與凝聚力。

三、文化效益
中華文化具有五千年悠久歷史,而北京更是元、明、清等三個朝代的歷史名城,建城歷史3,000餘年,處處皆是中華文化遺產和古蹟,中國藉由奧運會的承辦,更加深全球人類對中華文化進ㄧ步的認識。

四、科技效益
在「科技奧運」的引領下,中國藉由承辦奧運會全方位強化國際科技合作,以引進、消化及吸收國際最先進高科技,大大提升中國高科技水平。

五、形象效益
改革開放三十年後的中國,已逐漸走向現代化,並成為經濟發展、科技提升,人民生活水平得到了顯著的改善,在全球發展中的國家行列中,中國已具充滿生機。2008年中國藉助北京奧運會承辦成功,將此一充滿生機的中國充分展現於世人眼前,對中國國際形象具有正面的效益。

六、生態效益
北京申辦奧運會以「綠色奧運」為口號,致力生態環境保護,藉以創造潔淨且充滿綠意盎然的自然生態環境,進而保障人類在健康環境中生活。中國藉助2008年北京奧運會承辦,貫徹「綠色奧運」的理念戮力執行,改善了生態環境與空氣污染,增加綠化覆蓋率,進而提高了人民對生態環境保護的認識與重視。
七、行政效益
中國地廣人口眾多,上自中央政府下至地方政府機關疊床架屋,決策體制與機制混淆不明,藉助北京奧運會承辦機遇,規劃形成一個跨層次(從中央到地方)、跨部門的決策體制與機制,進行各級政府和部門執行跨地區合作,有效改善中國各地長期存在的條塊分割現象,進而提高行政效率。

八、城市效益
中國為達成「新北京、新奧運」願景,藉由承辦奧運會機遇,傾全國之力,致力北京城市的都市硬體結構與基礎設施的重新改造,包括現代化機場的興建、捷運系統的擴充及奧運場館、鳥巢、水立方與相關體育設施的建造,展現北京城美輪美奐的新氣象。
柒、結語
自1984年洛杉磯將商業化的營運模式,淋漓盡致的發揮至極限,為奧運會籌得龐大鉅款,從此打破奧運會賠錢的魔咒,進而提升奧運會成為會生金蛋的金雞母,大大影響全球各大城市申辦奧運會的意願。洛杉磯奧運會注入商業化,開啟奧運會商業化的新紀元,1996年亞特蘭大奧運會更將商業行徑氾濫至極致,撻伐之聲不絕於耳。而2004年雅典奧運會則勇敢的向商業化行徑說「NO」,當屆著重在繼承乾淨的傳統競技,其目的在於傳達奧林匹克的精神與理念,進而凝聚希臘人的向心力與自尊。中國傾全國力量承辦2008年北京奧運會,並藉中國媒體大肆宣傳形容為「奧運百年盛世」是一届以商業結合「科技奧運」、「綠色奧運」、「人文奧運」的成功典範。據路透社報導:中國承辦本屆奧運會所投入龐大資金,估計達400億美元的公關大秀(聯合報,2008),在這場超水準的演秀閉幕後,中國是海撈一筆奧運財或慘賠作收?至於經濟、政治、人權、環境保護及空氣汙染等方面,是跟著奧運「向上提升」還是「向下沉淪」,囿於中國在資訊管理仍作嚴格管控,因此相關訊息仍未明朗化也不明確,一時難有定論。但在形象經營方面,中國已成功透過全球電視轉播,傳達他們想要傳達的。

在21世紀的當下,充份運用商業化的作為來支撐舉辦大型運動會龐大的預算,已成為體育發展的重要趨勢,但當商業利益凌駕於體育發展時,就會嚴重干擾體育活動在正常狀態下生存,而當奧林匹克的理念、精神,與此商業化發生劇烈衝突時,將給奧林匹克帶來嚴重的威脅。商業行徑讓奧運會燃起生機,卻也讓奧運精神、理念式微,然奧運會商業化與奧運精神、理念同屬重要,在二者皆不可或缺情境下,宜應在二端之極取其中,妥善保留好的,審慎踢除壞的,如此將是最佳的抉擇。

復興後的現代奧運會已體現出商業化的發展趨勢,在歷經數屆發展已具模式,並將其發揮的淋漓盡致,囿於奧運會納入商業化的營銷方式,並未違背當初成立的運動宗旨,更快、更高、更強,由於各國城市均在積極爭取承辦權,以及企業界與廠商的高度重視與支持下,將更有助於培育傑出運動選手,進而刷新奧運會紀錄,成功達成挑戰人類體能極限的目標。

參考文獻
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